Berapa Banyak yang Harus Dibelanjakan Untuk Pemasaran?

Shutterstock/Gwoeii

Untuk menghabiskan atau tidak menghabiskan, itulah pertanyaannya.

Wynn Interactive pengabaian rencananya untuk go public telah membuat dunia perjudian mengecam pertanyaan itu selama beberapa minggu terakhir. Dalam mengumumkan bahwa itu menarik diri dari kesepakatan, perusahaan mengutip keinginan untuk mengurangi WynnBet biaya pemasaran dan bekerja pada strategi yang lebih terfokus.

Wynn berjalan melawan tren keseluruhan pasar AS. Selama bertahun-tahun sekarang, perusahaan seperti DraftRaja telah menetapkan nada untuk industri dengan pendekatan pembelanjaan yang maksimal. Perusahaan yang ingin sukses di pasar yang eksplosif ini telah menyekop uang ke dalam merger dan akuisisi, pengembangan produk, dan yang terpenting, pemasaran.

Pendapatan untuk perusahaan-perusahaan ini telah melonjak, tetapi dalam banyak kasus, pengeluaran telah melampaui pemasukan. DraftKings masuk $644 juta pendapatan di tahun 2020, naik hampir 50% tahun ke tahun. Pada saat yang sama, menghabiskan hampir $500 juta pada pemasaran saja. Pendapatan tahun ini seharusnya masih lebih tinggi, tetapi setelah tiga kuartal, perusahaan sudah lebih dari $1 miliar di merah sejauh garis bawah pergi.

DraftKings telah meyakinkan investor bahwa ini adalah sifat pasar baru dan akan segera menguntungkan. Namun, tampaknya Wynn merasa bahwa ini bukanlah strategi yang tepat. Berdasarkan kinerja saham DraftKings akhir-akhir ini, tampaknya skeptisisme juga akan muncul di kalangan investor.

Belum lama ini kami melihat cerita serupa dimainkan di sudut lain dunia perjudian online. Pada awal 2000-an, poker online berkembang pesat. Kisah selama satu dekade terakhir justru sebaliknya. Oleh karena itu, mungkin ada baiknya melihat persamaan dan perbedaan antara booming poker dan apa yang terjadi sekarang dengan kasino online AS dan taruhan olahraga.

Mencoba memprediksi masa depan

Di permukaan, matematika pemasaran tampaknya mudah. Belanjakan X dolar untuk iklan dan promosi, pendapatan naik sebesar Y. Jika Y lebih dari X, maka strategi Anda bagus, jika tidak, maka itu buruk.

Namun, dalam praktiknya, tidak pernah sesederhana itu. Satu masalah khusus dalam dunia perjudian online adalah bahwa produk tersebut bukan pembelian satu kali. Pelanggan kasino yang ideal bukanlah orang yang membuat satu setoran besar, kehilangan banyak uang dan kemudian menghilang ke matahari terbenam. Operator ingin membina hubungan dengan pemain yang akan melakukan setoran reguler dalam jangka waktu yang lama.

Artinya, strategi pemasaran perusahaan judi online sangat bergantung pada proyeksi tentang masa depan. Perusahaan yang terlalu konservatif dalam perkiraan mereka mungkin kehilangan peluang kunci. Di sisi lain, mereka yang terlalu optimis mengambil risiko menghabiskan uang untuk mendapatkan pelanggan yang kemudian mengurangi pengeluaran mereka, mengganti merek atau bahkan berhenti berjudi sepenuhnya sebelum menciptakan laba positif atas investasi perusahaan.

Menambah ini adalah ketidakpastian hukum yang luar biasa di pasar AS, terutama untuk vertikal kasino. Hanya tentang 11% populasi AS memiliki akses ke kasino online legal saat ini. Berapa nilai iGaming AS dalam 10 tahun sangat bergantung pada berapa banyak negara bagian yang bergabung.

Pendekatan terpolarisasi

Sampai saat ini, pandangan populer adalah yang bullish, dan DraftKings adalah yang paling bullish dari semuanya. Pada saat yang sama, tidak jarang mendengar analis menggunakan kata-kata seperti “irasional” dan “tidak berkelanjutan” untuk menggambarkan pasar.

Keluar dari Wynn CEO Matt Maddox kuat di kubu terakhir. Dalam panggilan pendapatan Q3 awal bulan ini, dia mengatakan kepada investor:

“Pasar benar-benar tidak berkelanjutan saat ini. Pesaing menghabiskan terlalu banyak untuk mendapatkan pelanggan. Dan ekonomi bukanlah sesuatu yang akan kita ikuti.”

Dia pasti bukan satu-satunya pemimpin perusahaan yang memikirkan hal ini. Seiring berjalannya waktu, kita mungkin melihat pasar AS berubah menjadi beberapa versi perumpamaan kura-kura dan kelinci.

Investor mungkin mulai melihat ini juga. Saham DraftKings sekarang bernilai hanya setengah dari harga puncaknya di bulan Maret. Pemboros besar lainnya, Penn National, telah jatuh lebih dalam skala waktu yang sama. Tentu saja, ada banyak hal lain yang terjadi untuk kedua perusahaan ini secara khusus dan industri perjudian online pada umumnya. Selalu sulit untuk mengetahui berapa banyak pergerakan saham yang dapat dikaitkan dengan satu hal. Namun, kurangnya keseimbangan antara pengeluaran dan pendapatan adalah sesuatu yang dapat membuat investor gelisah.

Melihat kembali bagaimana hal-hal berjalan untuk poker online, apa yang kita lihat sebagian besar adalah kelinci di tahun-tahun awal, yang baru kemudian mengetahui bahwa paruh kedua perlombaan akan menanjak. Itu menyebabkan banyak perubahan strategis dalam dekade kedua industri itu.

Demam emas, dataran tinggi, dan penurunan

Ketika pasar memiliki fase pertumbuhan yang diikuti oleh stagnasi atau kontraksi, kenaikan dan penurunan mengubah persamaan pemasaran dalam dua cara besar.

Pertama-tama, pemasaran bisa menjadi permainan penjumlahan positif atau negatif. Ketika pelanggan masih menemukan jenis produk baru, pemasaran dapat meningkatkan permintaan secara keseluruhan, yang membantu semua orang.

Di sisi lain, ketika perusahaan memperebutkan pelanggan yang ada di pasar yang telah mencapai puncaknya, itu menjadi permainan penjumlahan negatif. Mereka mungkin menghabiskan banyak uang dalam tarik ulur di mana tidak ada yang benar-benar unggul.

Sementara itu, pasar yang berkembang menarik banyak entri baru. Perusahaan-perusahaan kecil ini memiliki pangsa pasar yang kecil untuk memulai, tetapi jika mereka dapat menarik sebagian besar pelanggan baru, mereka dapat dengan mudah berkembang biak dalam ukuran.

Namun, setelah puncak pasar, satu-satunya jalan untuk pertumbuhan adalah meraih lebih banyak pangsa pasar. Sebuah perusahaan kecil dengan hanya 4% pangsa pasar dapat berlipat ganda dengan meraih 4% lagi, bahkan di pasar yang datar. Namun, semakin besar saham perusahaan, semakin sulit untuk tumbuh lebih jauh dengan cara ini. Jika pasar itu sendiri tidak tumbuh, tidak ada tempat lain selain turun.

Pada akhirnya, perusahaan-perusahaan kecil yang gagal membangun pangsa mereka gulung tikar atau beralih ke produk lain. Pasar menjadi didominasi oleh sejumlah kecil merek raksasa yang terjebak dalam tarik-menarik jumlah negatif yang disebutkan di atas.

Busur PokerStars

Taruhan olahraga AS dan iGaming mungkin tidak menurun setelah puncaknya seperti yang dimiliki poker. Namun, mereka tidak dapat tumbuh secara eksplosif selamanya. Akhirnya mereka akan mencapai titik di mana, paling-paling, mereka tumbuh bersama dengan populasi keseluruhan.

Either way, ketika itu terjadi, perusahaan yang menghabiskan banyak uang untuk menjadi pemimpin pasar dapat menemukan diri mereka korban dari kesuksesan mereka sendiri. Itu menjadi dua kali lipat jika banyak pengeluaran untuk promosi. Bandingkan saja PokerStars sekitar tahun 2005 dan perusahaan yang sama sepuluh tahun kemudian.

Pada tahun 2005, uang mengalir ke ekonomi poker. Satu-satunya hal yang penting adalah mendapatkan pemain sebanyak mungkin, bermain sebanyak mungkin. PokerStars sedang berjuang PartyPoker untuk dominasi pasar. Setelah UIGEA dan kepergian PartyPoker dari pasar AS, saingan utamanya menjadi Poker Miring Penuh, tapi prinsipnya tetap sama.

Setelah Jumat Hitam (atau tergantung pada siapa Anda bertanya, beberapa tahun sebelumnya), popularitas poker online mulai berkurang. Kapan amaya mengambil alih perusahaan, menyadari bahwa jumlah pengeluaran promosi tidak lagi masuk akal.

Tentu saja, PokerStars memiliki masalah tambahan. Promosi mendorong pemain profesional, yang mendahului pemain rekreasi yang membawa uang ke dalam sistem. Itu tidak akan menjadi masalah untuk taruhan olahraga, dan tidak akan menjadi masalah untuk kasino online.

Bahkan tanpa aspek itu, semakin tidak masuk akal untuk memberikan uang karena pasokan pemain baru yang potensial mengering.

Merobek Band-Aid

Sayangnya, apa yang ditemukan Amaya ketika mengurangi pengeluaran promosinya adalah bahwa itu tidak hanya melayani peran akuisisi pelanggan. Itu diperlukan untuk retensi pelanggan.

Lalu lintas mulai anjlok hampir seketika. Memang, pendekatan khusus yang diambil perusahaan untuk mengurangi promosi tidak membantu. Itu bisa digambarkan cukup adil sebagai “bencana PR.”

Meskipun demikian, pendekatan apa pun akan menyebabkan beberapa persentase pelanggan beralih ke perusahaan. Hak pelanggan adalah hal yang nyata, terutama di dunia perjudian. Semakin lama promosi berlangsung, semakin banyak pelanggan menganggapnya sebagai bagian dari produk.

Oleh karena itu, pelanggan merasa tertipu ketika promosi lama diubah atau dihapus. Bagi mereka, tidak ada bedanya dengan ketika restoran favorit mulai berhemat bahan, atau perusahaan makanan ringan diam-diam mengurangi ukuran paketnya sambil menjaga harga tetap sama.

Sejak pengambilalihan oleh Berdebar, PokerStars telah mundur pada perubahannya. Sistem insentif baru yang diluncurkan untuk pemain internasional tahun ini jauh lebih mirip dengan PokerStars lama daripada seperti era Amaya.

Itu mahal, tetapi tidak punya pilihan jika tidak ingin kehilangan posisinya di puncak rantai makanan. Selama era Amaya, banyak pemain veteran pergi ke PartyPoker. Hari-hari ini, itu memperdagangkan timbal balik dengan GGPoker.

DraftKings tidak bisa ketahuan tidur siang

PokerStars merasa terdorong untuk mengembalikan promosi jangka panjangnya mungkin adalah pelajaran utama di sini.

Ada kelebihan dan kekurangan dari pendekatan gaya DraftKings, dan taktik baru Wynn. Namun, kembali ke analogi kura-kura dan kelinci, penting untuk diingat bagaimana kelinci akhirnya kalah dalam perlombaan dalam perumpamaan.

Dia tidak kehabisan tenaga karena gagal mengatur kecepatannya sendiri. Tidak, apa yang dia lakukan adalah asumsi yang salah bahwa dia jika dia mendapat permulaan yang cukup besar, dia mampu untuk tidur siang nanti.

Itu bukan cara kerja. Cukup mudah untuk meningkatkan pengeluaran, tetapi mengembalikannya selalu memiliki konsekuensi. Terkadang, konsekuensi tersebut dapat membuat PR lebih buruk daripada tidak menghabiskan uang sejak awal.

Memulai sebagai kelinci karena itu merupakan komitmen jangka panjang. Jika pasar terus berkembang dan masa hidup pelanggan terbukti panjang, maka hal itu mungkin akan membuahkan hasil. Lagi pula, sulit untuk melihat posisi PokerStars di dunia poker dan mengatakan bahwa strateginya di tahun-tahun booming adalah sebuah kesalahan.

Namun, jika rencananya adalah untuk menghentikan pengeluaran di beberapa titik dan menganggap para pemain akan bertahan, di situlah segala sesuatunya bisa salah. Pengeluaran besar bisa baik-baik saja, tetapi tidak boleh terlalu besar. Wynn, di sisi lain, akan memiliki awal yang lebih lambat, tetapi lebih fleksibel untuk mengubah rencananya dalam jangka panjang.

Author: info

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *